Data Basics – KPI fantastici e dove trovarli

Qualsiasi azione svolta da un utente online lascia un segno. Che sia un termine di ricerca, un click, un like su un social, un acquisto in e-commerce o la semplice apertura di una mail, questo verrà registrato ed archiviato, occupando la cella di un database che tiene costantemente traccia della nostra attività online.

Una puntuale pianificazione degli obiettivi aziendali risulta fondamentale per definire un preciso business plan e la sua attuazione. Tali obiettivi si traducono in indicatori misurabili di come e quando i target operativi e strategici vengono raggiunti. Queste metriche prendono il nome di KPI (key performance indicator) e descrivono quanto efficacemente ci si avvicina ad un determinato fattore di successo. Prima di definire i vari KPI, è necessario aver chiaro quali sono gli obiettivi aziendali e come risultano distribuiti tra i vari reparti e funzioni. Solo una volta definiti, sarà possibile individuare i KPI più rilevanti per l’azienda.

Il ricorso all’utilizzo di metriche, però, non è di certo una pratica recente e inaugurata con l’era digitale. Si pensi all’analisi di bilancio, che ha da sempre fatto uso di specifici indicatori per mettere rapidamente in luce le performance di un’azienda, valutandola dal punto di vista della solidità patrimoniale, della redditività e della liquidità (tra i più noti, gli indici ROS e ROE).

Oggi, in alcune aree di business, come il marketing, alle più consuete competenze di comunicazione, progettazione creativa e gestione del cliente, diventa sempre più centrale la necessità di accostare delle competenze di tipo analitico e performance-based.

Nella maggior parte delle imprese del nostro Paese, il “new normal” sta mutando i principali modelli di business verso declinazioni più digital, richiedendo sempre più un approccio “data-driven”.

I vantaggi dell’utilizzo di KPI per il tuo business

Perchè prevedere una struttura di metriche sulle performance della tua azienda diventa sempre più importante?

La definizione puntuale e ben strutturata di KPI e di un sistema che regoli costantemente il loro monitoraggio porta al tuo business alcuni preziosi vantaggi in termini di maggiore dinamicità e agilità, ottimizzando i risultati e riducendo sprechi di tempo e di risorse.

Alla più dispendiosa attività di analisi di dataset, che richiede inoltre l’avvalersi di specifiche competenze analitiche, si accosta invece una più rapida (e semplice) focalizzazione su specifiche metriche, che oltre ad informarci sull’efficacia dell’attività aziendale o di un singolo team, forniscono ad essi un valido supporto.

Verranno quindi più facilmente identificate le attività che funzionano meglio in termini di tempo, oppure quelle che presentano un miglior margine di miglioramento. I KPI forniscono ad ogni leader aziendale uno strumento per valutare le performance del proprio team, dando la possibilità di diagnosticare in tempo eventuali criticità relative a difficoltà di performance e/o di efficienza.

In sintesi, i vantaggi dell’utilizzo di KPI aziendali possono:

• facilitare il raggiungimento degli obiettivi prefissati dell’azienda;
• comprendere se la rotta che l’azienda sta seguendo è quella voluta;
• tenere monitorato l’andamento dei processi aziendali e l’operatività dei responsabili dei vari reparti;
• identificare in tempo le attività con maggior possibilità di crescita e quindi riuscire a focalizzare gli interventi di miglioramento;
• ottimizzare i risultati, riducendo sprechi di risorse e di tempo, aumentando la redditività dell’azienda.

 KPI starter pack: alcune metriche da iniziare a considerare per il marketing

Sebbene esistano migliaia di KPI utili a descrivere la qualità dell’attività aziendale, ecco un set minimo di metriche di centrale importanza per un team di digital marketing:

• Reach. Indica il numero di persone uniche che hanno visualizzato un determinato contenuto (ad esempio un adv, post su social o articolo sul web-site aziendale). In particolare, se il contenuto è multimediale (come un video) si parlerà di visualizzazioni, che rappresentano l’audience raggiunta;

• Impression. Questa metrica rappresenta il numero totale di visualizzazioni di un contenuto. Rispetto alla reach, vengono considerate anche visualizzazioni multiple dello stesso utente;

• Bounce rate (o tasso di rimbalzo). Esso indica la percentuale di tutte le sessioni sul sito in cui gli utenti hanno visualizzato una sola pagina senza compiere un’ulteriore azione prima di lasciare il sito. Il bounce rate è un ottimo indicatore del livello di engagement dell’utente/cliente, ossia di quanto quest’ultimo reputa interessante e coinvolgente il contenuto che sta visualizzando, venendo quindi indotto a restare sul sito compiendo altre azioni come click, registrazioni, ecc. Nell’email marketing, invece, questa metrica si riferisce al tasso di non consegna della mail e si divide in hard bounce (quando il destinatario è inesistente o irraggiungibile) e soft bounce (quando il destinatario ha la casella mail piena). In entrambi i casi, un risultato positivo rispetto al bounce rate si registra quando il suo valore è il più basso possibile;

• Open rate, click-through rate e conversion rate. Sempre nell’ambito mail marketing, queste tre metriche indicano rispettivamente la percentuale di aperture rispetto agli invii, la percentuale di click rispetto agli invii e la percentuale di destinatari che ha aperto il contenuto della tua mail ed ha poi completato l’azione desiderata (es. Procedere ad acquistare il prodotto). Ottenere buoni risultati su queste metriche implica un buon match tra interessi del cliente e contenuto/forma della comunicazione. Un metodo per testare la qualità dei contenuti in termini di OR e CTR è l’A/B test, un processo con il quale si creano due versioni per la stessa comunicazione (differenti per contenuto, forma, tono di voce, ecc.) che vengono inviate ad un numero ridotto di utenti target, così da osservarne i dati di apertura e click e scegliere quella che ha performato meglio per l’invio ufficiale.

Questi sono solo un piccolissimo gruppo di KPI rispetto all’enorme mole di metriche e indici di cui si può avvalere.

Il successo del tuo business deriva da molteplici fattori e per raggiungere gli obiettivi è fondamentale monitorare costantemente le attività principali, per verificare “just in time” ciò che funziona e cosa si può migliorare.