Verifica le tue buyer personas con i dati

Creare delle buyer personas non significa solo descrivere il potenziale pubblico d’acquisto per il tuo business, ma generare una serie di intuizioni che possono essere usate dal team marketing, sales e dai dipartimenti di prodotto per prendere decisioni informate e fare investimenti in comunicazione più mirati e intelligenti.

Innanzitutto è utile fornire una definizione: una buyer persona è una rappresentazione del cliente ideale, basata su dati qualitativi e quantitativi provenienti da ricerche di mercato e profili di clienti esistenti.

Le buyer personas supportano le aziende nelle decisioni che riguardano:

• Dove guidare lo sviluppo del prodotto; 
• Quali tipi di contenuti creare per una comunicazione più pertinente, una strategia di contenuti su misura basata sul buyer’s journey della persona e per creare esperienze con il tuo brand altamente focalizzate e più personalizzate;
• Come seguire i lead (e prospect) per intuire cos’è che li spinge a scegliere un brand o una soluzione di business piuttosto che un’altra;

 Il risultato finale della definizione della persona target è quello di ottenere una quota di attenzione dai visitatori di alto valore, attrarre lead rilevanti e facilitare il loro processo di conversione e di mantenimento.

Secondo un caso studio di NetProspex, gli sforzi di creazione di target persona hanno portato a un raddoppio del numero di pagine viste per visita, un aumento del 900% della durata della visita al sito e un’impennata del 171% del ROI di marketing.

 Un template per creare la tua buyer persona

Prima di raccogliere informazioni, è importante definire quali sono gli aspetti da analizzare della tua buyer persona, così da poter creare uno schema flessibile da proporre ogni volta che che vi è la necessità di integrare un nuovo profilo target. Dai dati demografici ai valori che fondano il suo carattere, qualsiasi pezzo del puzzle aiuterà il team marketing ad avere un’idea sempre più chiara del cliente “perfetto”.

Una volta assegnato un nome alla tua persona, potrai procedere alla compilazione dei seguenti campi:

• Demografiche. È il livello basic di dati che la tua buyer personas dovrà possedere. Questi includono, ad esempio, l’età, il genere, il livello di reddito, la località (urbana/periferia o città/paese attuale), stato di famiglia e livello di istruzione. Cerca di essere il più preciso possibile in questa prima fase perché guiderà il team di copywriting e design ad utilizzare un linguaggio e uno stile il più adatti possibile;
• Stato professionale. Un’informazione molto importante sia per il business B2B che B2C, in quanto determinante per comprendere se ci si rivolge ai decisori e agli utenti effettivi del prodotto o del servizio. Sarà importante comprendere la posizione lavorativa che la buyer persona occupa, in quale industry opera e a quale livello (manager, professionista, specialista, ecc.);
• Psicografia. Inutile sottolineare l’importanza di questa sezione nel comprendere effettivamente il soggetto con cui vuoi instaurare una relazione, che cercherà un’azienda che condivide i suoi valori attraverso la mission aziendale, anche riguardo questioni di rilevanza globale (es. Sostenibilità ambientale, diversità di genere, ecc.). A tal proposito, una ricerca di Edelman mostra che il 65% dei consumatori afferma che la relazione con un brand dipenderà da come quest’ultimo ha reagito alla pandemia da Covid-19. Gli aspetti principali da curare saranno quelli inerenti a obiettivi personali e professionali della tua buyer persona, insieme a credenze e valori perseguiti;
• Pain points. È questa la sezione a cui dovrai porre maggiore attenzione. Solo conoscendo i problemi e gli ostacoli dei tuoi clienti potrai sviluppare ed offrire la soluzione più pertinente. Qui infatti parliamo proprio dei “punti dolenti” della tua buyer persona, le principali sfide di ogni giorno, gli ostacoli nel superare tali sfide ed eventuali sue paure;
• Touch point informativi. Per identificare la buyer’s journey del tuo cliente target, dovrai conoscere di chi si fida, chi ascolta e quali piattaforme (siti web e/o social network) utilizza per raccogliere informazioni. Tutto ciò rappresenta una preziosa fonte di conoscenza che ti guiderà nell’orientare le comunicazioni (campagne ppc o contenuti) verso precisi canali. È utile, in questo caso, distinguere touchpoint informativi online (es. Blog, social network, siti web, ecc.) da quelli offline (giornali, riviste, conferenze, ecc.);
• Processo di acquisto. Quest’ultima sezione definisce come la persona target completa le decisioni di acquisto. Delle buone domande da porsi sono: che ruolo occupa la mia buyer persona nel processo decisionale di acquisto? Quanto spesso acquistano il prodotto o il servizio? Cosa gli impedisce di fare un acquisto?

  I dati per costruire la tua buyer persona

Una volta che è chiaro quali informazioni dovrebbero essere raccolte, è il momento di scoprire come e dove trovarle. Il processo di raccolta di informazioni sufficienti per la costruzione della tua buyer persona si avvale di diversi strumenti:

• I primi fra questi sono le survey. Ai clienti esistenti può piacere l’idea di essere intervistati da un marchio che usano e con cui hanno una stretta affinità, specialmente se ottengono vantaggi extra (es. uno sconto, un regalo, un contenuto speciale ecc.). Anche raccogliere dati da ex clienti può rivelarsi potenzialmente molto utile. Questi infatti potranno fornire informazioni sul perchè abbiano scelto una nuova soluzione rispetto a quella fornita dal tuo business, evidenziando eventuali criticità difficili da individuare in maniera alternativa.
• Un modo alternativo è quello di ottenere informazioni dal team Sales, il reparto che si relaziona in maniera continuativa con il cliente e che quindi potrà condividere eventuali intuizioni inerenti ad eventuali pain points, ostacoli, obiettivi e valori perseguiti dal cliente.
• Un ulteriore strumento è quello di raccogliere dati dagli strumenti digitali di data analytics attivati per il monitoraggio, ad esempio, del tuo sito web o della tua pagina su un social network. Uno di questi è Google Analytics, che fornisce numerose informazioni riguardo agli interessi, le abitudini e i modelli comportamentali degli utenti che atterrano sul tuo sito web. A questo può essere integrata anche la raccolta di dati, ad esempio, da Facebook Audience Insights, da Linkedin Business e così via.

  Abbinare la buyer persona alla giusta strategia di marketing

Ottenere ampie e variegate informazioni sui diversi profili di buyer persona può amplificare e ottimizzare l’intera strategia di marketing della tua azienda, considerato che avrai a disposizione una mappa del customer journey (o buyer’s journey) su misura per ognuno di essi.

L’esperienza con un nostro cliente ci ha dimostrato che il miglior modo per ottimizzare l’esperienza del prospect e guidarlo verso la conversione in lead, è quello di concentrarsi su strategie di content marketing, uno strumento cruciale per ogni team di marketing digitale.

Sarà necessario definire idee di argomenti e tipi di contenuto per ogni buyer persona in una particolare fase del buyer’s journey, secondo i principi dell’inbound marketing.

A supporto di tutto ciò ci sono il CRM Salesforce e gli strumenti Salesforce per il Marketing, che grazie alle loro innumerevoli funzionalità, guidano in maniera costante il Team Marketing e Sales del tuo business nella costruzione di una strategia come quella appena descritta. 

Salesforce Pardot, ad esempio, raccoglie informazioni provenienti da form di contatto, landing page e template mail, così da costruire database strutturati in base alle caratteristiche delle diverse buyer persona. Con il progressive profiling i tuoi contatti si arricchiscono di informazioni man mano che questi interagiscono con il tuo business. Tutti i dati, infine, confluiscono su una dashboard che illustra i principali KPI da mantenere sotto controllo, così da poter valutare l’efficacia della tua campagna.

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Foto di David Buchi da Pexels